Una estrategia omnicanal implica una relación ambiciosa con los clientes. La idea de englobar todos los canales y su modus operandi puede parecer a priori una gestión complicada, pero si nos paramos a entender qué significa ‘multicanalidad’ comprenderemos por qué ya no nos sirve en el mundo en el que vivimos.

Cuando nos referimos a un “canal” hablamos del medio por el cual se transmite un mensaje (podemos asociar el canal con una carta, un telegrama, un ordenador, la televisión, una tablet, un móvil, etc.). Actualmente existen muchas maneras de comunicarse con un cliente, tanto personal como telemáticamente. Las opciones son infinitas y cada canal tiene una manera de proceder independiente, no es lo mismo hablar con el cliente por Skype que hacerlo mediante Fax o email.

Pero ahora se trata de aunar el modus operandi de cada uno de los canales para permitir al cliente interactuar con la empresa combinando distintas vías. Un estudio de Deloitte sobre omnicanalidad ejemplifica que “cuando queremos ver películas tenemos muchos proveedores de contenidos que nos permiten hacerlo, ya sea por televisión abierta, por los canales y por internet (multicanal). Pero son pocos los que me permiten comenzar a ver un programa en un dispositivo -por ejemplo en un televisor-, seguir viéndolo (desde el mismo lugar y sin hacer nada) desde otro dispositivo -por ejemplo una tableta-  y compartirlo con otras personas”.

El estudio remarca que la venta omnicanal ofrece grandes oportunidades de crecimiento al facilitar el comercio transfronterizo a los minoristas que operan online, y prueba que el ‘comercio conectado’ es al mismo tiempo local y global, online y offline.

Desafíos a la hora de desarrollar una estrategia multicanal

El primero desafío al que hay que enfrentarse trata de aunar la gestión de la información que se transmite por los canales. Debemos configurar primero la estrategia informativa y, más tarde, aplicarla a cada canal de manera simultánea. Muchas veces ocurre al revés, dependiendo del canal se trata la información de una u otra manera, pero esto se aleja mucho de la onmicanalidad.

En segundo lugar, la empresa que quiera virar su estrategia hacia un mundo omnicanal tiene que homogeneizar lo máximo posible los canales con los que se contacta con el cliente. “El cliente no sólo quiere ser atendido por cualquier canal, sino que quiere que esta atención sea igual, ocurra en el lugar que ocurra”, explica Mercedes Fuster, directora de Estrategia digital en Digitex Group.

Gráfico sobre las ventas de los comercios minoristas en España. Fuente: Expansión.

En tercer lugar, es necesario estudiar cada paso que dan nuestros clientes dentro de la empresa. Aquí entra el papel de las herramientas de análisis de datos en tiempo real. Cuanto mejor sepamos las interacciones que están teniendo, mejor trato y producto podremos ofrecer a cada cliente.

Por último, el servicio de post-venta tiene que ofrecerse en todos los canales y estar totalmente sincronizado. Los ‘horarios de atención’ tienen que ser los mismos, si hay diferencias, cuando se interactúa por teléfono o por chat, o los agentes no  tienen idea de cuál es la consulta en cuestión, la experiencia omnicanal está fallando.

Según una encuesta de KPMG sobre el negocio omnicanal, poco más de la mitad de los entrevistados pertenecientes a entidades minoristas declaran ofrecer una experiencia onmicanal, lo que supone un importante avance pero es todavía insuficiente.

Walt Disney, Oasis y Starbucks ya están llevando a cabo estrategias omnicanal brillantes. También gigantes como Amazon, completamente digital hasta el momento, está experimentando con ubicaciones físicas con el fin de dar a sus clientes todo tipo de experiencia. Cada empresa y proyecto es un mundo diferente con millones de canales y mensajes entrando y saliendo de la organización. Aunar esta información para evitar confundir al cliente será el objetivo de las empresas del futuro que quieran sobrevivir en esta jungla del mercado online.