A lo largo de la historia, la humanidad se ha enfrentado a multitud de crisis locales, regionales y globales que han puesto a prueba sus estructuras sociales, morales, económicas y políticas. En los apenas 20 años que llevamos de siglo, el 11-S, el 11-M, la crisis económica surgida de la quiebra de Lehman Brothers y la crisis migratoria han generado escenarios de shock e incertidumbre que han tenido consecuencias en nuestra forma de viajar, de votar, de comprar y de entender la globalización.

La pandemia del Covid-19 tendrá, igualmente, sus consecuencias en nuestros comportamientos, valores y estructuras sociopolíticas y económicas. Pero el calado será diferente porque esta crisis tiene unas características que le confieren una categoría especial, que dará lugar a reacciones y cambios extraordinarios.[1]

Cuatro premisas

1. El alcance de la crisis es verdaderamente global. Aunque las ondas expansivas de las cuatro crisis apuntadas más arriba fueron amplias, los hechos en sí se dieron en un contexto geográfico limitado: Estados Unidos, Madrid, Wall Street y el Mediterráneo, respectivamente. El coronavirus Covid-19, en cambio, afecta, en estos momentos, a 196 países y un crucero. Aunque los contagios se concentran en el hemisferio norte es de suponer que en las próximas semanas aumentará su virulencia en el hemisferio sur con la bajada de temperaturas.
2. La profundidad de la crisis es descomunal. Altera todas las facetas de nuestra vida diaria y del funcionamiento de pueblos, ciudades, regiones, países y continentes. Ataca a todas las capas de la sociedad, desde los más desfavorecidos hasta famosos y políticos, a empresas e instituciones, al deporte y a la cultura e impacta a todos los niveles: sanitario, por supuesto, pero también a la economía, la política y la convivencia social.
3. Su imprevisibilidad es singular. Es una pandemia que salió de la nada. Ciertamente toda crisis es repentina, pero si observamos la historia podemos ver que, en realidad, suelen ser explosiones traumáticas de burbujas latentes que daban algún tipo de aviso. En este caso, no. Nadie, absolutamente nadie, tenía un plan de contingencia.
4. La velocidad de propagación del virus combinada con su evolución futura lo convierte en un enemigo temible. Con las instituciones superadas por el vértigo de nuevos brotes y focos que surgen y crecen día tras día, los contagios a nivel mundial se están duplicando en menos de una semana. En pocos días superaremos el millón de personas infectadas. Asumiendo que se tardará un año en tener una vacuna eficaz y testada adecuadamente, y teniendo en cuenta que la tasa media de mortalidad actual está cerca del 5%, entra dentro de la lógica asumir que los fallecidos se contarán, al menos, por cientos de miles, por mucho que seamos capaces de contener la propagación y encontrar fármacos para mitigar sus efectos.

No es de extrañar que se emplee cada vez más un lenguaje militarizado y se hable de la necesidad de situarnos en modo economía de guerra.[2] A la vista de sus características, la crisis del Covid-19 constituye el mayor desafío al que se ha enfrentado la humanidad desde la Segunda Guerra Mundial. Es más, teniendo en cuenta que tan solo 23 países participaron activamente en esa contienda, podemos afirmar que este combate tiene un alcance mucho mayor.

En este escenario, ¿qué papel pueden y deben asumir las marcas? Para analizar esta cuestión conviene dejar atrás las clasificaciones de marcas convencionales ya que la situación es completamente anómala. Propongo distribuir las marcas en tres categorías más adecuadas a una economía de guerra.

La trinchera

Esta es nuestra primera línea de combate, poblada de marcas institucionales y de colectivos profesionales, y donde en lugar destacado encontramos al personal sanitario. No hay que olvidar que la creación de los gremios marcó un hito en la evolución del branding, por lo que no tiene nada de extraordinario darle categoría de marca a un colectivo. Lo que es innegable es que la admiración y el agradecimiento hacia este colectivo, que se manifiesta cada día a las ocho de la tarde, demuestra una afinidad y conexión emocional que ya quisiera para sí cualquier marca.

Con menos fervor, pero con el mismo respeto, tenemos que hablar de multitud de marcas institucionales que forman parte de los cuerpos y fuerzas de seguridad como la Guardia Civil, la Policía Nacional, los Mossos y la Ertzaintza; determinadas unidades de las fuerzas armadas como la Unidad Militar de Emergencias, los Legionarios y la Guardia Real, y los Centros de Investigación y las Universidades que trabajan contrarreloj en busca de fármacos y vacunas. Frente al dramatismo de la situación, estas marcas y colectivos despiertan admiración y evocan una sensación de seguridad que hará que su capital reputacional aumente con el paso de los días.

También debemos incluir en esta categoría al Gobierno y las Administraciones Públicas, la Unión Europea, la OMS, la ONU y un largo etcétera, aunque no se establece, en todos los casos, una afinidad positiva. Esto se debe a algunas dudas sobre el acierto de algunas decisiones tomadas en la gestión de la crisis, lo que hace aumentar el clima de desconfianza hacia el poder político, en la picota desde hace años por haber roto el contrato social.[3]

La maquinaria

Más que nunca se está viendo que el sector privado juega un papel esencial en esta crisis global. Para que los profesionales de la salud puedan hacer su trabajo necesitan mascarillas, batas y respiradores, y empresas industriales de todo tipo han adaptado sus estructuras para producir material sanitario, cada una en la medida de sus posibilidades.

Inditex ha puesto toda su inmensa maquinaria productiva y logística al servicio de la sanidad española. El Santander ha donado cuatro millones de euros a la Comunidad de Madrid para habilitar 2.000 camas.[4] El sector de la perfumería y la cosmética se ha volcado en la fabricación de geles hidroalcohólicos.[5] Las grandes empresas del Ibex 35 se van a unir para crear un fondo común de 150 millones de euros para comprar material sanitario.[6] Y no solo las grandes marcas colaboran. PVP Soluciones textiles, una empresa con 16 empleados de Lantejuela, Sevilla, está sacando medio millar de mascarillas diarias que entregan a los hospitales de forma altruista,[7] mientras la diseñadora de moda Fely Campo también ha puesto su taller a diseñar y fabricar mascarillas para centros sanitarios.[8]

¿Qué papel juegan las marcas?

Las marcas que pertenecen a esta categoría son las que saldrán más fortalecidas de esta crisis, con un nivel alto de autoestima y reforzadas en su reputación al certificar su compromiso de servir a la comunidad. En el citado artículo de Paul Polman, ex CEO de Unilever en World Economic Forum: “El capitalismo responsable (…) se encuentra delante de su mayor desafío hasta la fecha. (…) En años recientes hemos visto que empleados y consumidores premian a aquellas empresas que utilizan su poder para hacer el bien”. Mejor ocasión que esta para demostrarlo difícilmente va a surgir.

Estas ideas, iniciativas y acciones están, además, en sintonía con la declaración de propósito corporativo lanzada desde el Business Roundtable en agosto del año pasado. Esta declaración, que se actualiza periódicamente desde 1978 y que hasta ahora había estado centrada principalmente en la creación de valor para el accionista, rompe con el pasado al “afirmar el rol esencial que las empresas pueden desempeñar en la mejora de nuestra sociedad cuando los CEOs están verdaderamente comprometidos con atender las necesidades de todos sus stakeholders”.[9]

Aunque siempre habrá voces en contra de gestos filantrópicos, como los que ha venido haciendo Amancio Ortega desde hace años, el altruismo no pasa desapercibido. Eso sí, harán bien estas marcas en evitar la tentación de hacer ejercicios de autobombo que sencillamente darían alas a altavoces discordantes insinuando que las decisiones camuflan intenciones meramente comerciales. Es recomendable que hagan caso de la advertencia del filósofo Lao Tse: “La jactancia de la riqueza y la virtud traerá tu declive”.

La retaguardia

En esta tercera y última categoría incluimos a marcas que, sin ser esenciales para el combate, evitan el colapso social y ayudan a las personas a sobreponerse a las dificultades inherentes al confinamiento. Nunca hemos apreciado tanto el esfuerzo de anónimos y humildes dependientes de supermercado, farmacéuticos, quiosqueros, estanqueros, camioneros, reponedores o repartidores que intensifican su trabajo a pesar de su exposición al contagio. Nunca hemos pensado que cada uno de ellos podría ser tan esencial, dado nuestro nivel de comodidad y bienestar. Encontrarnos de bruces en la base de la pirámide de Maslow hará que reflexionemos sobre unas cuantas cosas en los próximos meses. Cuando vayamos a comprar en el futuro, los miraremos con algo más de respeto, agradecidos por los esfuerzos realizados por todas las marcas de toda la cadena.

El confinamiento ha resituado los conceptos de libertad y bienestar, y se extiende una empatía por toda la sociedad que haríamos bien en no dilapidar. Podemos encontrar iniciativas llevadas a cabo por marcas de todos los sectores para ayudar a las familias y mitigar el estrés, desde datos gratis por parte de las operadoras, ampliaciones gratuitas de la oferta de ocio y cultura online, apoyo educativo en la televisión y de las editoriales para facilitar la educación a distancia hasta iniciativas para ayudar a nuestros mayores a hacer la compra, recetas de Thermomix gratis, campeonatos de fútbol virtual para recaudar fondos o cursos de formación gratuitos. También asistimos a una oleada de iniciativas privadas dirigidas a hacer más llevadera la pérdida de trabajo y actividad comercial como la supresión de comisiones, paquetes de ayuda para restaurantes y moratorias en alquileres por cuenta de los propietarios. Todas las marcas que dan soporte a la sociedad tienen ante sí la oportunidad, igual que las de la categoría anterior, de acumular “goodwill” que, sin duda, será recordado y apreciado.

Otras muchas marcas no podrán ayudar de una forma tan directa

Algunas, incluso, tendrán preocupaciones mayores – absolutamente legítimas – ya que verán peligrar su propia existencia. Pero todas las marcas pueden aportar su granito de arena. Es momento de repensar, con urgencia, la relación con los públicos ya que, en tiempos tan sombríos, los mensajes de optimismo, de esperanza, de apoyar o dar visibilidad a una iniciativa positiva, de patrocinar una idea, resultan reconfortantes. Las redes sociales son un hervidero y un excelente canal para ofrecer contenidos que provoquen una sonrisa entre tanta desolación. Cualquier marca que tenga una estrategia digital bien implementada puede utilizarla para compartir contenidos que hagan la situación más soportable. Esto colocará a la marca en una mejor posición para enfrentarse al “día después”.

Porque es necesario situarse en ese día después, en el día en que termine el confinamiento, en el tiempo en que pasadas unas semanas de reajuste, la sociedad poco a poco vaya recobrando el pulso. Es difícil pensar en ello en estos momentos, inmersos en un escenario de extrema incertidumbre, en el que no sabemos si nuestras empresas y marcas saldrán adelante, si habrá un rebote en forma de J, de U, de V o de cualquier otra letra del abecedario. El escenario es tan inestable que en lo que he tardado en escribir este artículo se han aplazado los Juegos Olímpicos, se ha decretado el confinamiento de 1.300 millones de personas en la India y ha fallecido por coronavirus una persona cada tres minutos en España y cada dos en Italia.

El día de mañana

Pero lo cierto es que el día de mañana nos encontraremos con un mundo con un sistema de valores y prioridades diferente. Surgirán modelos de negocio nuevos, estaremos inmersos en un escenario de desglobalización con una puesta en valor de lo local y nacional y, sin duda, pasaremos algún tiempo en recesión. Probablemente se extienda el teletrabajo. Se observará con otra sensibilidad viejos retos como el cambio climático y los movimientos migratorios. La sociedad que emergerá de esta crisis tendrá nuevas normas, se enfrentará a dificultades ahora impensables y viviremos un día a día muy distinto al que conocíamos antes del coronavirus.

Para todas las marcas es necesario anticiparse y contribuir a que ese día de mañana sea mejor que el día de ayer y que sea alcanzable más pronto que tarde. No se puede esperar a salir de la crisis para tomar decisiones, porque no nos podemos permitir ese periodo de latencia. Hay que empezar ahora a construir esa nueva sociedad, desprendiéndonos de aquello que sobra a la vez que interiorizamos y accionamos las lecciones de solidaridad y empatía que esta experiencia vital nos está mostrando. Las marcas deben comunicar y acercarse a la sociedad con otro foco.

No nos engañemos. Esta crisis cierra la etapa de prosperidad surgida de la Segunda Guerra Mundial, caracterizada por el consumo y en la que las marcas jugaron un papel fundamental. El día de mañana todo será reevaluado. Se repensará qué tiene valor e incluso qué significa, exactamente, la palabra valor. Y las marcas que saldrán adelante serán aquellas que hayan contribuido directa o indirectamente a superar la crisis y a generar un cambio positivo en la sociedad.

Suerte y ánimo para todos.

[1] Fuente: www.worldometers.info

[2] Entrevista a Jacques Attali, El Confidencial, 20 Marzo

[3] Artículo de Paul Polman en World Economic Forum “How responsible businesses can step forward to fight coronavirus”, 20 Marzo

[4] “Santander se compromete a no hacer ERTE durante el brote del coronavirus”, El Confidencial, 23 Marzo

[5] “Destilerías y ‘perfumerías’ se unen a la guerra contra el coronavirus” El Mundo, 17 Marzo

[6] Telefónica, Inditex, Iberdrola, BBVA y Santander crean un fondo común de 150 millones de euros para comprar material sanitario que ayude a paliar la crisis del coronavirus”, Business Insider, 24 Marzo

[7] “Grandes y Pymes: las empresas se ponen al frente en la lucha contra el Covid-19”, El Confidencial, 22 Marzo

[8] Fely Campo diseña contra el coronavirus, El Norte de Castilla, 20 Marzo

[9] “Business Roundtable Redefines the Purpose of a Corporation to Promote ‘An Economy That Serves All Americans’”, Business Roundtable, 19 Agosto 2019