Marketing y ventas

El lado oscuro de las redes sociales

Primero desapareció Tuenti. Twitter lleva varios años perdiendo usuarios por el elevado número de trolls falsos y, ahora, Facebook está inmerso en una fuerte crisis de credibilidad. Cuando Instagram llegue al máximo alcance de penetración, ¿entrará en una crisis reputacional?

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Tiempo de lectura: 7 min.

11 diciembre, 2018
Redes Sociales

A estas alturas seguro que has oído hablar del término que se utiliza en todas las conversaciones: el mundo líquido. Lo acuñó el sociólogo Zygmunt Bauman para definir los valores de la sociedad actual. La superficialidad, la rapidez y la volatilidad de las cosas frente a las relaciones estables del pasado.

Consumimos tan rápido que las empresas quieren adelantarse a las necesidades de sus clientes. Esta tendencia también se está percibiendo en las redes sociales, donde hay una clara tiranía del usuario que está obligando a las marcas a rehacer sus estrategias de marketing. ¿Cómo deben enfrentarse las pymes a estos cambios?

Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2018 del IAB Spain, el 85% de los usuarios españoles tiene redes sociales (25.5 millones de personas) y el 81% sigue o es fan de alguna marca. ¿Qué tienen que tener en cuenta?

¿La burbuja de los seguidores?                

¿Qué marca no sueña con tener miles de seguidores en sus redes sociales? ¿De qué sirven si luego no van a interaccionar contigo? Hay multitud de perfiles personales y profesionales con cantidad de seguidores falsos, comprados a base de talonario y que no reportan ningún beneficio. Perfiles donde al principio las marcas invertían mucho dinero pero que cada vez más van perdiendo fuelle.

Facebook ya ha anunciado que va a empezar a limpiar seguidores y a borrar las interacciones falsas para asemejar los números a la realidad y dejar de aparentar cifras ficticias. Y es que el 72% de los usuarios españoles sigue a algún influencer, según el IAB Spain.  Aunque ahora, las marcas empiezan a tener dudas sobre la efectividad de invertir en perfiles con muchos seguidores. De hecho, hay una tendencia a la baja. Este año, los clics a las publicaciones de pago en redes sociales ha bajado, 18% de clics frente al 24% de 2016.

La proliferación de ´fake news´o bulos

Uno de los mayores problemas que están teniendo las redes sociales, especialmente Facebook, es la propagación inmediata de noticias falsas y bulos. Dependiendo de las páginas que visitas y sigues, cada red social te recomienda contenido relacionado, en muchas ocasiones carente de rigor informativo.

En el ámbito publicitario no tiene tanto peligro, pero esta tendencia es una amenaza para las sociedades. Se están creando nichos ideológicos cuya mirada del mundo no va más allá del contenido intoxicado que ven en las redes sociales. A nivel empresarial, una noticia falsa de algún negocio puede crear una crisis de reputación, la marca deberá estar preparada de antemano para poder hacer frente a esta situación.

La amenaza del spam político

La nueva Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) da luz verde a los partidos políticos para que rastreen datos y opiniones políticas de los usuarios de redes sociales sin su previo consentimiento. El objetivo es claro: poder utilizarlos para distribuir su propaganda política. Esta práctica puede llevar a los usuarios a la autocensura o al abandono.

Esta especie de aparato de control omnipotente, como el “Gran hermano”  que describía George Orwell en su libro 1984, podrá clasificarte por tu ideología y crear una lista negra, como ocurrió con el escándalo de Cambridge Analytica y Facebook en las últimas elecciones presidenciales de EEUU.

Dependencia emocional con los ‘likes’

A nivel psicológico, la obsesión por generar likes en tu publicación puede convertirte en un esclavo sin darte cuenta. Según los expertos, están apareciendo cada vez más trastornos relacionados con la ansiedad y la obsesión, dependiendo del número de personas que interactúan contigo en una publicación.

Llevado al extremo, la serie Black Mirror explica en el capítulo “Caída en picado”, la felicidad impostada que crea estos comportamientos donde aparece una identidad virtual muy alejada de la realidad.

Los algoritmos castigan a las pequeñas empresas

Seguro que si gestionas una fanpage en Facebook, te habrás dado cuenta que tu alcance orgánico ha bajado con respecto a hace unos meses. Tranquilo, no es culpa tuya. Esto se debe al cambio de algoritmo, donde se prima a las publicaciones pagadas, independientemente del contenido.

Ya no importa tener tanto un contenido relevante sino aumentar las interacciones. Esto es un gran impedimento para las pequeñas empresas, ya que con comunidades de seguidores más reducidas que las de las grandes empresas, tienen mucho más difícil llegar a sus fans.

¿Hacia dónde vamos?

No todo es una mirada catastrofista a las redes sociales, pero las agencias de comunicación y marketing tienen un gran reto: hacer ver a sus clientes que tener muchos seguidores no implica que tu producto llegue de una forma más efectiva al usuario. Es el propio usuario quien va a ir marcando y decidiendo el camino de cada red social. No hay una estrategia encorsetada para el éxito, es un recorrido largo a base de probar, fallar, cambiar y acertar.

Primero desapareció Tuenti. Twitter lleva varios años perdiendo usuarios por el elevado número de trolls falsos y, ahora, Facebook está inmerso en una fuerte crisis de credibilidad, ha perdido el 40% de su valor bursátil.  Cuando Instagram llegue al máximo alcance de penetración, ¿entrará en una crisis reputacional?

A tiempo están de limpiarlo para que no se convierta en un coladero de usuarios falsos y tóxicos. Pero la velocidad de transformación sigue sin parar. Como si de una pyme se tratase, las redes sociales también tienen que adaptarse a los comportamientos y demandas de sus clientes (usuarios). Si no lo consiguen, acabarán convirtiéndose en herramientas para publicidad y el componente social desaparecerá.

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