Marketing y ventas

Influencers, las marionetas digitales del marketing

Los nuevos famosos digitales se consolidan como auténticos canales en el negocio de la publicidad.

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Tiempo de lectura: 5 min.

2 diciembre, 2018
Influencers

El 37% de empresas españolas llevan más de tres años incluyendo a estos personajes públicos en sus estrategias de marketing, y no parece que estas colaboraciones marca–influencer vayan a menguar. El principal objetivo de las campañas con influencers es la captación de nuevas audiencias hacia una marca. Normalmente suele funcionar positivamente, pero es difícil de gestionar el impacto a largo plazo.

La pregunta del millón para todo empresario (a parte de saber cuánto ganan estos nuevos comunicadores) es entender cómo medir los beneficios que retribuirá al proyecto la información compartida por los influencers seleccionados. En principio, son muchas las campañas que intentan medir al dedillo el Retorno de la Inversión (también conocido como ‘‘ROI‘‘ en la jerga financiera), y esto se consigue gracias a la medición minuciosa del engagement, el alcance, el tráfico y la conversión de usuarios.

Según el ‘‘Estudio sobre Marketing de Influencers en España, 2018“ los canales de comunicación preferidos para publicitar una marca con Influencers son Instagram (con una tasa muy por encima del resto de redes), Facebook, Youtube, Blogs y Twitter. En orden de mayor a menor influencia podemos observar cómo Twitter ha quedado más abajo que los propios blogs de difusión personal.

La principal conclusión del estudio vaticina que para finales de 2018 se espera un crecimiento de la inversión del 400% en las campañas de más de 100.000 euros con influencers. Muchas empresas se lanzan a esta aventura como si los influencers fueran marionetas publicitarias que incuban huevos de oro. Pero lo cierto es que todo es más complejo y delicado de lo que parece.

Dario Eme Hache, cómico y comunicador en Instagram, le da una vuelta a esta idea desde la perspectiva de un influencer con más de más de 170 mil seguidores. “No creo que se nos trate como marionetas, pero sí que es cierto que todavía hay mucho desconocimiento sobre los influencers en el mundo del marketing. El desconocimiento lleva a las malas prácticas y al desaprovechamiento del éxito de una buena campaña“, indica Eme Hache.

Las marcas y las empresas están probando todo tipo de técnicas marketinianas. A lo largo de los años el panorama puede convertirse en una gran batalla para sacar contenido diferenciado a diario y crear un impacto que perdure a través del tiempo. “Los acuerdos a largo plazo con influencers tienen mayor impacto a la hora de fidelizar comunidades online“, explica Víctor Conde, Director General de la Asociación de Márketing de España, durante la rueda de prensa de la presentación del Estudio.

Los microinfluencers como nuevo nicho publicitario

Ser influencer no es algo nuevo. “Lo que antes conocíamos como ‘opinion leaders‘ en los medios de comunicación se han transladado y reinventado en los medios sociales“, apunta Conde. Gracias a las redes ser famoso ahora es “más democrático“. Hay muchas personas que, con un número modesto de seguidores, crean un impacto en Internet muy útil para ciertos sectores mercantiles, ámbitos comerciales o departamentos de negocio.

De hecho, ya existen empresas que ponen en contacto a microinfluencers (se consideran así a los usuarios con más de 1.000 seguidores) con marcas para agilizar el proceso publicitario en ambos sentidos. “Poco a poco marcas y talentos se van acercando más, mi propia experiencia me dice que las acciones y las campañas son más fluidas. Pero, de momento, todavía hay empresas que tienen una visión muy negativa de los influencers y los utilizan como simples accesorios para llegar a donde quieren“, recalca Eme Hache.

El 56% de las marcas españolas encarga sus campañas con influencers a agencias externas especializadas. Los microinfluencers han resultado ser la mejor opción para la inflación de perfiles ya posicionados que necesitan refrescar su imagen y mover de nuevo su marca.

La burbuja de los influencers, ¿mito o realidad?

 Se ha pasado de estudiar un nicho de audiencia potencial, a vender el producto al postor más viral y, de momento, NO parece una mala estrategia. Muchos hablan de que existe una burbuja a punto de estallar, otros creen que se trata de un discurso del miedo hacia nuevas formas de comunicación comercial.

“El sector de Estilo de vida (moda, motor, belleza, comida, viajes y cosmética) es lo que mejor funciona en el marketing con influencers. Es más difícil encontrar un influencer de bussines digital, o del mundo de la salud…“, apunta Miguel Ángel Gómez, Editor y fundador de  Influencers Media Group.

Actualmente el 33,3% de las empresas españolas que invierten en marketing con influencers gastan entre 3.000 y 10.000 euros anuales. El 17,7% de las empresas destinan entre 10.000 y 25.000 euros al año y sólo el 1,6% emplea más de 100.0000 euros (anuales).

A pesar del número de seguidores del influencer, los valores corporativos de la marca tienen que estar en sintonía con el perfil del comunicador. Pero, por desgracia esto no pasa siempre y es por ello que se corre el peligro de desvirtuar la imagen del influencer y de la marca al mismo tiempo.

Esto lleva al típico equívoco de: si alguien con 100 mil seguidores me publicita, tendré 100 nuevos clientes. “Desde el punto de vista empresarial el influencer debería ser más selectivo. Queremos que realmente crean, sientan, empaticen y hayan tenido experiencias con la marca“, añade Cesar Sepúlveda, Director de marketing de CODAN .

A largo plazo podría darse la situación futura en la que las empresas no terminen de conseguir un ROI adecuado a sus expectativas, se decepcionen y frenen en la inversión de marketing con influencers. Pero según el Estudio sobre Marketing de Influencers en España, más del 95% de empresas encuestadas mantendrán o aumentarán su inversión respecto al año pasado y sólo el 4,8% de empresarios disminuirá estas actividades.

 Este estudio ha sido elaborado por BrandManic con el apoyo y la presentación de  Ditrendia, EAE Bussiness School, la Asociación de Marketing de España y la revista Influencers.

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