El marketing en España se llama mercadotecnia, ¿os suena? No nos suena porque nos encanta lo chic del ´speak in English´, pero la definición exacta de la RAE dice: ‘conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto’.

¡Vale! ¿En serio? ¿Ya está? Nada más y nada menos. La mercadotecnia recoge actividades de publicidad, comunicación, promoción, inversión en precios, marca, relaciones con clientes, consultoría e investigación de mercado. Y esa clasificación es la primera de miles de subcategorías que forman un sector que representa el 2,7% del PIB del país.

«Es duro ‘ser de marketing’, está la cosa muy sensible…» Así anunciaba la situación de este año Julia Corona, Coordinadora del Grupo de Trabajo AMES, durante el café con los periodistas, antes de la presentación de su estudio. Parecía que nos iban a dar malas noticias…

Y así fue: durante la presentación del estudio AMES 2017 (Análisis de la Inversión  de Marketing en España) las cifras muestran un ligero crecimiento positivo en el sector (4,7% en 2017) pero todavía no superan los datos del año 2010 (33.002 millones de euros)… Casi cabizbajos, los marketinianos presentes en la sala escuchaban los datos en silencio: “para 2018 se esperan cifras más pesimistas”, explicaba Corona (sólo un 1,1%, más concretamente).

¿Cuál es el problema? ¿Por qué parece que el marketing no termina de arrancar en España? No se termina de entender la gran importancia y necesidad de la mercadotecnia en todos los negocios y, en parte, es culpa de los propios técnicos de mercado.

Según Corona, la culpa de este lento crecimiento se debe a la incertidumbre económica: “no está claro hacia dónde va a seguir el mercado y por ello no se invierte en marketing”. Pero lo cierto es que hay más: todavía existe mucho desconocimiento acerca de esta industria, dentro de nuestra sociedad.

La (simple y compleja) acción de vender se viene desarrollando desde tiempos inmemoriales y actualmente en España la mercadotecnia da trabajo directo a más de 108.400 personas. Con alrededor de 64.750 empresas de más de 10 empleados en España, tenemos marketinianos hasta debajo de las piedras y sigue aumentando el empleo en el sector.

¿Cómo es esto? Pues como una montaña rusa: baja la inversión en marketing pero aumenta el empleo en un 4,2% el año pasado. “Aviso a navegantes: nos estamos estancando. Cuando el marketing se enfría, coge pulmonía”, dice con humor Pedro Aguilar, ex vicepresidente y consejero de la Asociación de Marketing de España.

Y es que la solución es difícil y sesuda: hay que reinventarse (y hablar claro). Vamos a intentar cambiar el chip y comunicar de una manera cercana a los clientes. Es necesario que entiendan qué servicio ofrecemos para convencerles de la necesidad de éste.

Desde La Neurona llevamos años elaborando informes en los que detectamos que las empresas españolas invertirían más en estudios de mercado si aclarásemos los conceptos y acotásemos las actividades que se ofrecen. En resumen: hablemos en humano, señoras y señores.

Así que, olvidemos los conceptos universitarios y molones de awareness, inbound marketing, key leaders o engagement para hablar de conocimiento, mercadotecnia interna, creadores de opinión y compromiso. Y si nuestra idea sigue sonando a humo barato pasamos al plan B: describir literalmente la acción.

Si estamos vendiendo publicidad explicamos a nuestro cliente el buzoneo, el mailing y la cartelería que vamos a realizar. Si vamos a mejorar la imagen de una marca tenemos que describir todas nuestras ideas creativas y el impacto que queremos conseguir. Y si estás ofreciendo consultoría o atención al cliente no hace falta irse por las ramas.

La necesidad de “adaptarse a los nuevos tiempos” es obvia. Sobre todo desde que ‘los nuevos tiempos’ llegan y se van en un periquete. Las empresas necesitan estudios de mercado, estrategias a la orden del día y buenas ideas.

Sin querer poner en tela de juicio la profesionalidad de nuestros técnicos de mercado, ya no vale seguir implementando los mismos recursos del año pasado. Ya ni siquiera vale detectar el problema y analizarlo. Hay que pasar a otra cosa…

Ahora necesitamos aprender a pensar diferente y eso se consigue abriendo los ojos más allá de nuestra experiencia: arriesgar y preguntar, salirse del tiesto y ser creativo. Estamos intoxicando la mercadotecnia en España y tenemos que tener cuidado.