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¿Cómo reinventar tu plan de comunicación frente al coronavirus?

Es momento de tomar la iniciativa y cambiar de arriba abajo nuestro plan de comunicación. ¿Cómo?

 
Tiempo de lectura: 4 min.
 

La pandemia de Covid-19 desatada en invierno de 2020 ha situado al mundo ante un abismo. Empresas, profesionales, autónomos y otros agentes del mercado nos asomamos a un escenario desconocido. Muchos tenemos experiencia gestionando baches económicos, productivos o de reputación, pero ¿cómo se maneja una crisis global de oferta y demanda? ¿Cómo actuar en una cuarentena o ante una situación de pánico sanitario? El panorama se parece más a una guerra o un desastre natural que a todo lo que hayamos vivido antes. Para los profesionales de la publicidad, el marketing y las relaciones públicas es momento de tomar la iniciativa y cambiar de arriba abajo nuestro plan de comunicación. ¿Cómo?

1. Digiere el naufragio


Todo ha cambiado y cuanto antes lo aceptes, mejor te irá. Habías dedicado muchas horas y reuniones a elaborar un plan de comunicación detallado y consensuado con otros departamentos, pero el marco económico y social de referencia ha saltado por los aires. Asúmelo y sacúdete la pereza. Negar o minimizar la crisis va a cobrarse muchas víctimas en empresas y gobiernos. No te pongas el siguiente de la lista.

2. Realiza un nuevo análisis DAFO


En un país en estado de alarma, con la población encerrada en casa y la actividad económica desplomada, tu empresa ya no es la misma que ayer. Piénsalo: mientras dure la cuarentena, ¿dónde quedan marcas todopoderosas como McDonalds o Ikea? Mirándote en el espejo de esta crisis, debes determinar cuáles son tus debilidades y fortalezas (factores internos), y cuáles las amenazas y oportunidades (factores externos). Involucra a todos los departamentos. Un diagnóstico acertado será el primer paso para salir vivo de ésta.

3. Suspende tu comunicación ordinaria


Seguro que vuestra campaña de primavera iba a ser brillante, pero hay que resignarse y meter ese plan en un cajón. Los mensajes que el 1 de marzo de 2020 sonaban frescos y apelativos ahora resultan frívolos e irrelevantes. Debes empezar de cero. Congela las acciones en marcha, pide a tus proveedores que aplacen los vídeos o gráficos que les habías encargado y renegocia los espacios publicitarios contratados. No temas quedarte en silencio hasta que rearmes tu estrategia. Mejor pecar de lento que de inoportuno.

4. Cancela tus campañas de ROI… ¿O no?


Los expertos debaten si la recesión económica que viene tendrá forma de V, U o L. En todo caso, el gasto ciudadano se ha hundido y no remontará durante una larga temporada. No parece la mejor coyuntura para mantener intacta la inversión prevista en campañas return of investment (ROI): Adwords, publicidad display o acciones de pago en Instagram o Facebook. ¡Ojo! Si tu empresa se dedica a servicios telemáticos para consumo doméstico (películas o series, videojuegos, formación a distancia, apps de fitness…), quizás sea momento de invertir más.

5. Elabora un nuevo relato de marca


La ciudadanía está observando a los poderes públicos y al sector privado en busca de liderazgos. La redefinición de tu relato debe ir en esta línea: ¿qué puedo ofrecer para aliviar el dolor y solucionar problemas? Este desafío no solo atañe a Inditex o al BBVA. Cualquier empresa de escala local o regional debe esforzarse en buscar su utilidad social. No pierdas la oportunidad de comunicar lo que eres capaz de aportar, ya sean acciones o ideas, pero no te pases de grandilocuente o panfletero. No salves el mundo ni des lecciones morales. Limítate a aportar tu granito de arena y a contarlo.

6. Actualiza la información regularmente


Tus clientes, consumidores, empleados y proveedores viven en la incertidumbre. Debes establecer un ritmo regular, generoso y previsible de comunicaciones para que conozcan la última hora. Este consejo es imperativo para empresas que proveen servicios de compra anticipada: viajes, hoteles, educación, ocio y cultura… Tu prioridad es evitar la sensación de abandono y prevenir la saturación de tus líneas de atención al cliente con consultas generales. Informa de forma periódica, aunque sea para dar malas noticias. No temas admitir que aún no sabes que pasará.

7. Ponte en los zapatos de tus clientes


Empatizar con los miedos y la indignación de tus clientes te va ayudar a moldear una estrategia de comunicación eficaz. El desastre es inevitable: pedidos que no llegan, citas que se anulan, aviones que no despegan, conciertos que no se celebran… El clima de excepción flota en el ambiente, así que no juegues a dosificar la información o a contar medias verdades. Gánate la confianza del público siendo humilde y transparente.

8. Cancelaciones, devoluciones y cambios


Establece una política clara para el reintegro o aplazamiento de las entregas o servicios suspendidos. Fíjate qué hacen otras empresas. Las aerolíneas, por ejemplo, no están reembolsando los importes. En su lugar, dan unos bonos con crédito para adquirir otros vuelos durante los próximos 12 meses. Trabaja estrechamente con tu programador o proveedor de e-commerce y diseña una interfaz sencilla para efectuar estos canjes en tu web o app.

9. No des pronósticos a la ligera


Nadie sabe en qué fecha acabará esto, así que no juegues a adivino. Es preferible soportar a pie firme el descontento de tus clientes, a complacerlos con vaticinios que no podrás cumplir. ¿Has visto los vídeos virales de la Junta de Andalucía asegurando que la Feria de Sevilla iba a celebrarse sí o sí? ¡Qué ridículos se ven ahora! En cambio, fíjate en el reciente comunicado de Extremoduro sobre su tour de conciertos: “Queremos deciros que no tenemos ni puta idea de qué va a pasar con la gira. Lo único que sabemos con absoluta certeza es que nosotros vamos a tocar. En mayo, en verano, en septiembre, el año que viene. Pero vamos a tocar por cojones”. ¿No te parece admirable su franqueza?

10. Alíate con tus competidores


Momentos extraordinarios demandan acciones extraordinarias. Con la confianza del mercado pendiendo de un hilo, hacer frente común con otras empresas de tu sector y emitir una declaración conjunta transmitiría un mensaje de solidez. Imagínate que los principales hoteleros, o fabricantes de alimentos, u operadores de telefonía, o bancos unieran sus enseñas en un mismo comunicado, expresando su compromiso de no dejar a nadie tirado. Como consumidor de a pie, ¿no te resultaría tranquilizador?

11. Transparencia interna


No cometas el error de descuidar al cliente interno: tu personal. Viene una oleada de Expedientes de Regulación Temporal de Empleo (ERTE), despidos, cierres, ajustes de salarios, descuelgues de convenios… El teletrabajo también plantea nuevos retos y es preciso formar a las plantillas. Sé sincero con tu gente e infórmales puntualmente sobre las perspectivas reales del negocio. Involucra a los trabajadores en la defensa de la reputación corporativa. Cada empleado es un tuitero potencialmente influyente en su entorno.

12. Conecta con la sociedad


Las marcas son entes vivos. Tienen valores, ojos, cara… ¡Y también corazón! Éste es el momento de expresar cariño y apoyo a miles de personas que están sufriendo y muriendo. ¡Tu marca no puede quedarse callada! Procura sonar sincero y no asumir un protagonismo que no tienes. Si eres una marca local, no expreses tu solidaridad a nivel global. Abstente de emitir opiniones científicas o políticas. Tampoco des lecciones morales. Resulta ridículo ver a marcas de pañuelos de papel o yogures ordenando a la gente #QuedateEnCasa.

13. El liderazgo es ahora


Es momento de dar la cara. Los presidentes, CEOs y directores deben dar un paso al frente y humanizar la voz de la empresa. Estamos atravesando momentos muy difíciles. Intenta conseguir entrevistas en la prensa o produce una declaración en vídeo en la que el máximo responsable de la compañía establezca los valores éticos y el compromiso de la marca con la sociedad en medio de las dificultades.

14. Filantropía y donaciones


Algunas grandes firmas han comprendido su posición de liderazgo y colaboran con gobiernos, hospitales y asociaciones benéficas. Donan dinero, aportan productos o fabrican materiales para ayudar al sistema sanitario y asistir a los contagiados. ¿Es digno de admiración? Sí. ¿Es legítimo comunicarlo? ¡Por supuesto que sí! Si es cierto, contarlo es lícito. Aun así, modula tu mensaje para no parecer un salvapatrias. Por cierto, no hace falta estar en el Ibex-35 para contribuir. ¿Qué necesidades puede suplir tu pyme o micropyme en tu entorno más próximo?

15. ¿Y si lo ofreces gratis?


Un poderoso mensaje de empatía que mejorará tu imagen de marca es regalar servicios durante el confinamiento: libros en formato digital, cursos a distancia, catálogos audiovisuales, videojuegos… Naturalmente, nada es totalmente gratis. Aprovecha para recabar nuevos leads, obtener suscripciones y conseguir apariciones en la prensa. Anuncia claramente cuándo finalizará el periodo gratuito, o malacostumbrarás al público a no pagar.

16. Crea contenidos relevantes


Durante la cuarentena, millones de españoles se pasan los días enclaustrados y mirando obsesivamente el móvil. ¿Qué puedes ofrecerles que les sea útil y divertido? Si eres distribuidor de productos agrícolas, llena tus redes sociales de infografías sobre las frutas y hortalizas más adelgazantes. Si trabajas en un despacho legal o una asesoría, ofrece consejos sobre derechos del consumidor y regulación laboral. El sector educativo puede emitir lecciones de matemática o inglés para niños por livestreaming. La industria manufacturera podría mostrar con vídeos cómo se fabrican artículos de consumo diario. ¡Es cuestión de creatividad!

17. Ten cuidado con los haters


Sólo hace falta un paseo por Twitter para comprobar que el país está desquiciado. El público está hipersensibilizado y busca individuos y empresas que cometan un error en las redes sociales: un contenido inoportuno, una palabra fuera de contexto, una declaración fácil de malinterpretar... Siempre ha habido odiadores, pero ahora tienen más tiempo libre que nunca y están buscando víctimas que sacrificar en su hoguera de superioridad moral. ¡Ándate con pies de plomo!

18. Reinvierte tu tiempo y recursos


Si tu empresa ha entrado en modo durmiente, puedes dedicarte a actualizar catálogos, remaquetar dossieres, crear clippings de prensa, rediseñar tus cabeceras corporativas en las redes sociales… ¿Y por qué no atreverte a reformar totalmente la página web? Sin las urgencias del día a día, tienes una oportunidad de oro para poner al día todo tu arsenal de comunicación y renovar tus materiales para cuando esto acabe.

19. Planifica todos los escenarios


¿Te acuerdas de la crisis de 2008? Prepárate para algo igual o peor a partir del levantamiento de la cuarentena. En este impasse, dispones de tiempo para confeccionar tu respuesta ante lo que vendrá. Quizás sean despidos, una reorganización empresarial, el cierre de alguna división, el relanzamiento de productos o servicios… ¿Cómo dirigirías tu estrategia de comunicación en esos supuestos?

20. Espera y… ¡Aprende!


Para finalizar, dos consejos. Primero: no está en tu mano acelerar la solución al coronavirus. No te quedes quieto, pero tampoco te obsesiones con hacer mil cosas. Algunas marcas están tan hiperactivas en las redes sociales, que su comunicación se ha convertido en ruido. Hemos entrado en hibernación y debes resignarte a esperar. Se paciente, ya pasará. Y segundo: abre los ojos y los oídos. Ni nosotros ni nuestros padres habíamos vivido una emergencia así. Habría que remontarse a la Guerra Civil o las Guerras Mundiales para hallar una situación similar. Por tanto, no hay expertos, ni oráculos, ni manuales con fórmulas mágicas. Se trata de improvisar y aprender. ¿Vas a desaprovechar la ocasión de absorber todo lo que esta crisis puede enseñarnos?

 

Un artículo de: Ibai Cereijo
Ibai Cereijo
Ibai Cereijo
Experto en Comunicación y Fundador
Woo Media
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Tras mucho tiempo buscando la felicidad en los lugares equivocados, al fin he descubierto que las "cosas que importan" están más cerca de lo que pensaba.

Digitalización del sector financiero

Las empresas tienen que avanzar hacia un mundo digital. Los clientes reclaman satisfacer sus necesidades en un click. Pero, ¿están los equipos financieros preparados para la nueva era digital?

El Big Data me mata

Estamos en una época que podríamos definir de máxima exposición social, pero resulta contradictorio tener un proteccionismo tan alto del dato como el que impone el reglamento.

8 estrategias básicas para promocionar tu pyme

En plena revolución digital, muchas pymes siguen implementando estrategias de marketing de toda la vida combinándolas con las nuevas que surgen, gracias a la transformación digital.

Diez consejos para pymes en apuros

Aunque las cifras macroeconómicas señalan que la crisis está superada, son muchas las pymes que aún atraviesan situaciones difíciles.

No he conseguido los objetivos establecidos: ¿y ahora qué hago?

El deporte nos puede servir a veces para aprender como empresarios a afrontar derrotas en el terreno profesional.

Los 4 libros que todo directivo debe leer antes de que acabe 2018

Hacemos un repaso de los mejores libros que se han publicado para que profesionales como tú, estén actualizados.

Running en la empresa: ¿por qué cada vez están más cerca?

Cuidarse está de moda. En los últimos años, la práctica del deporte está sustituyendo en nuestra vida diaria a otros hábitos y formas de ocio.

Extrae todo el rendimiento que esconden tus facturas

La Libertad Financiera es la capacidad para obtener mayor liquidez con poco riesgo. La digitalización ofrece soluciones que transforman sus facturas en dinero de una manera rápida, sencilla y segura.

El Mundial de fútbol, un espejo para las pymes

Las pymes tienen una gran oportunidad para fijarse en la campaña de comunicación transmedia que está realizando la FIFA en el Mundial de Rusia.

Los ‘Likes’ de tus redes sociales, auténticos generadores de placer

Somos esclavos de las sensaciones de bienestar que nos provoca cada interacción social que recibimos en nuestras redes sociales y, gracias al móvil, nos acompañan a todas partes.

Bitcóin para empresarios dummies

Los bitcoines, esos grandes desconocidos. La divisa online que no es moneda lleva desde 2009 luchando por introducirse en nuestro sistema financiero. Y lo está consiguiendo.

La novena inteligencia. ¿Estás preparado para aplicarla a tu negocio?

La forma de relacionarnos ha cambiado, vivimos en la sociedad de la inmediatez, una sociedad en la que estamos hiperconectados, hiperinformados, ya no concebimos que el entorno no se adapte.

Compliance. ¿Una amenaza más para las pymes?

La reforma del CP ha reforzado la necesidad de que las empresas cuenten con programas de compliance. Esta nueva norma supone una gran barrera para las pymes. Otra vez el pez grande se come al chico.

Haz que tu evento traspase fronteras

En la era digital, pocos son los que no tienen un dispositivo móvil a su alcance. Esto es una oportunidad para que tu evento gane difusión y traspase fronteras. ¿Cómo? Con las redes sociales.

Las redes sociales, la clave del futuro de las pymes

¿Os acordáis del efecto 2000? Aquel día no ocurrió nada significativo, ningún fallo informático mandó el mundo al garete ni los robots invadieron la tierra.

Mensajes eficaces para portavoces eficaces

¿Has asistido a una conferencia y ha sido un aburrimiento? Despertar el interés de la audiencia tiene que ser el objetivo de un portavoz. Para ello el mensaje tiene que ser comprensible y efectivo.

5 maneras de reclutar y retener talento en tu pyme

El equipo en las pymes es fundamental, uno de los mayores desafíos para ellas es la gestión del talento. ¿Qué hacer para atraer ese talento? Y más importante, ¿qué hacer para retenerlo?

Experiencia de cliente vs experiencia de empleado

¿Cómo podrá RRHH liderar la experiencia de cliente? ¿Qué cambios le esperan al departamento ante un futuro incierto? ¿Qué estrategia debe seguir para formar parte de ese cambio?

La digitalización de las empresas familiares

Todos los negocios caminan hacia la innovación y las nuevas tecnologías, y las pymes no son una excepción. Pero ¿están preparadas estas compañías?

La ciberseguridad, un reto para la banca

La evolución de las amenazas en la red es ya una de las principales preocupaciones del sector bancario.

Retos de la inteligencia artificial aplicada al retail

Algunas marcas han reparado en la importancia y diferenciación que supone, en un sector cuyos usuarios demandan cada vez más la aplicación de esta tecnología.

¿Qué es la venta omnicanal y cómo podemos aprovecharla?

La multicanalidad se ha quedado corta. Las vías de comunicación son canales impuestos por las empresas y, aunque se tenga una estrategia con canales distintos, actualmente se necesita ir a más.

¿Puede un influencer bendecir y a la vez sentenciar tu marca?

La imagen errónea que se tiene de los influencer lleva a las empresas a sacar de sus estrategias de marketing la figura de un profesional influenciador que podría atraer de clientes a su marca.

6 ventajas de integrar el Social Commerce dentro de tu estrategia de venta

Cada día son más las empresas que comprueban su capacidad de venta a través de los perfiles sociales.

¿Quién se ha llevado mi dato?

El dato es ya un elemento de valor comparable al de las materias primas. En la economía del futuro habrá dos perfiles de empresas: unas controlarán el dato y otras permanecerán supeditadas a las primeras