Marketing y ventas

¿Puede un influencer bendecir y a la vez sentenciar tu marca?

Probablemente al escuchar la palabra “influencer” muchos visualicen a un millennial con un móvil haciéndose selfies con filtros de perro. Esta imagen errónea lleva a las empresas a sacar de sus estrategias de marketing a la figura de un profesional influenciador que podría atraer ingentes cantidades de clientes de un plumazo a su marca.

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Tiempo de lectura: 3 min.

25 febrero, 2018
Influencer

Los influencers o influenciadores son creadores de contenido propio que no se atienen a un ámbito concreto. Existen perfiles dentro de todas las temáticas y se les reconoce por tener un alto número de suscriptores, seguidores y feedback. Esta es la principal ventaja competitiva que aportan: su audiencia. Y es por ello que muchas empresas cuentan con estos profesionales para promocionar su producto.

A la hora de elegir un influenciador es importante tener una estrategia ya estudiada, no se trata de coger al primero de turno con muchos seguidores ya que podríamos desviar nuestro objetivo hacia targets no deseados.

Primero debemos analizar a fondo la imagen del influenciador en cuestión, la temática profesional en la que se mueve (cocina, software, humor, cine, videojuegos, moda, mecánica, deportes, etc.) y el trato que tiene con sus followers. Si elegimos a una persona que no tenga buena imagen en la red puede terminar perjudicándonos a la larga, por ello hay que tener sumo cuidado.

Se han dado muchos casos de marcas que se han visto obligadas a cancelar campañas de publicidad enteras debido a un comentario desafortunado de un influenciador en una red social. Sin ir más lejos Nestlé, que en verano de 2016 tuvo que cancelar una mega-campaña de Maxibon y limpiar su imagen tras la muerte del torero Víctor Barrio. ¿Por qué? Porque uno de los influenciadores seleccionados para la campaña publicó un tuit polémico sobre el fallecimiento el torero criticando la tauromaquia. El comentario se hizo tan viral que la empresa tuvo que dar marcha atrás perdiendo capital y recursos.

También sirve como ejemplo el fenómeno “Jorge Cremades”, influenciador que se hizo famoso a base de vídeos cortos con un humor machista constante. En un principio muchas empresas decidieron trabajar con él fijándose en la gran cantidad de followers que movía. Pero, paulatinamente, se han ido desvinculando de su imagen ya que la opinión pública ha castigado mucho a este personaje y a sus chistes denigrando a la mujer.

¿Qué nos ofrece un influenciador?

Principalmente visibilidad. Una vez hayamos seleccionado al influenciador perfecto para nuestro producto tendremos que contactar con ellos a través de su agencia (o personalmente). Dependiendo del influenciador sus agentes tendrán diferentes maneras de trabajar con empresas. “La relación que tenemos con las empresas es muy amplia, no solo gestionamos las colaboraciones, si no que también diseñamos las campañas y el desarrollo del paid media”, explica María Vega, agente de Popcont a La Neurona.

En esta fase el contacto directo con los agentes es primordial. No se trata de contratar un servicio a un trabajador cualquiera, sino que tendremos que venderle nuestro producto al agente del influenciador. Y es que al igual que nosotros tenemos cuidado en seleccionar ciertas personalidades, ellos también tienen cuidado a la hora de relacionarse con ciertas marcas.

Si nuestra empresa vende productos físicos se le ofrecerá un paquete con los mejores prototipos en exclusiva para que pueda hacer difusión de ellos. Si se trata de una empresa de servicios se le pagará por hacer una serie de recomendaciones en sus redes sociales. Y si se trata de difundir eventos se le puede ofrecer una invitación de asistencia para que trabaje durante la jornada dado difusión en directo.

Las oportunidades y los formatos para trabajar con influenciadores son infinitas y dependerá de cada departamento de marketing decidir el desarrollo de su campaña y la implicación del influencer.

Trabajar con influencers puede resultar peligroso

Por último es imprescindible hacer una advertencia: a lo largo de nuestra vida empresarial podremos contactar con distintos influenciadores adrede, pero en muchas ocasiones estaremos en contacto con ellos sin saberlo, como meros clientes.

Al igual que su influencia puede beneficiarnos, si en algún momento el cliente influenciador queda descontento puede emitir una crítica negativa sobre nuestra marca. Dependiendo del grado de disgusto la crítica puede ser más o menos viral, pero se han dado casos de marcas que han tenido que limpiar su imagen por completo y pedir disculpas públicas por un malentendido con un influenciador (sobre todo empresas de aviación, viajes, tecnología y eventos).

Por ello, a la hora de trabajar con influenciadores hay que estar muy seguro del contrato pactado y, sin abusar, tenerles contentos en todo momento. De ellos dependerá la imagen de marca que se emita a través de sus canales para siempre.

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